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想要买脱销,文案像把刀

一记文案2017-03-22 15:17

  你是不是有过这样的经验?

明明是好商品却卖不出去

挑灯夜战的文章,大家看了标题后就不看内容

自己的脸微信软文文,常得不到任何回应

   这些情况,都是因为“文案力”不足造成的。那么,如何才能有简短又精准的“文案力”呢?

---以下内容来自:商业周刊---

1. 让对方认为与自己有关

若人们不认为“与自己有关”,就无法产生感动。广告文案力的根本就在这里。因此,要如何撰写文案,“让对方认为与自己有关”就是最重要的事。在这个信息爆炸的网络社会,大家通常都会忽略与自己无关的讯息。


因此,与其对多数人喊话,倒不如针对特定对象加以说服,成效会比较高。


书店中的书籍百百种,若无法透过书名“和读者产生关联”,就无法让读者拿起书本,翻译书更会因为书名翻译而大大影响销量。请参考下列案例:


普通▲ 《工作的整理术》

范例▲ 《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》


《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》一书是利兹.戴文波特(Liz Davenport)的着作Order from Chaos 的日文版书名翻译。原书名直译是《从混沌中找出秩序》,但这种书名根本无法让读者掌握内容。


该书重点在于“工作的整理技巧”(不光只是收拾整理桌子而已),当初编辑和译者想必为了拟定最具说服力的日文书名而烦恼不已。一般而言,当时应该有许多候选书名,像是“工作的整理术”等,但最后选出的就是“范例”的书名。


现实中,“不知不觉桌子就变得杂乱不堪”应该是许多人曾有的经历,看到此书名,符合上述状况的人就会感到:“啊,这就是在说我!”最重要的就是这个感觉。


虽然,光是看到《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》无法得知书籍的具体内容,不过,认为“这本书与自己有关”的人,就会在书店里把它拿起来,然后走到收银台。正因为如此,这本书成了畅销书。


同样手法亦可用在杂志标题、捷运手把广告或报纸广告上。许多人都是先看广告再决定要不要购买,这时候更必须让读者认为“与自己有关”,否则无法引起读者的兴趣。下列范例则是《AERA》杂志的标题。


普通▲  近年来不生小孩的女性人数增加

范例▲  我可能不生小孩


以“普通”的写法来看,由于读者无法获得共鸣,所以可能只会说声:“噢,是喔。”就不了了之。若能写出“范例”水准的文案,就能让人感同身受,认为:“我可能也不会生小孩吧!”而想要进一步阅读报导内容。


2. 使用强劲有力的字句

语言有强弱之分。简单说,能令人“印象深刻”、“刺入心坎”,以及“想立即行动”的字句,就会显得强劲有力;相反地,“陈腔滥调”、“随处可见”,以及“无法憾动人心”的话语就会软弱无力。


世界上没有什么词语,只要一使用就能让文案变得强劲有力,这种“神奇字句”并不存在。不过,只要记住下列最底限的两个要点,就可能创造出强劲有力的文案。


1.尽量具体,避免抽象的表达。

2.避免随处可见的常用句型。


在此向各位说明1的使用方法。假设你是零食厂商的业务,现在要推销一款巧克力,口感有别于市面上有史以来的所有商品。请问各位要如何向顾客说明这种情况呢?


普通▲ 融于口中的感觉,十分新奇

这种说明过于抽象,无法打动人心。或许可以试着用更具体的说明。

改善▲ 放入口中就会瞬间融化消失


当说明方式更具体,话语就会变得较为有力。看到这句“放入口中就会瞬间融化消失的巧克力”,应该任谁都会想要体验看看吧!


接下来,说明2的使用方法。无论是有意或无意,我们每天都会接触到数量庞大的文案,在不知不觉中就会受到影响。因此,在不经刻意思考下撰写的文案,往往会无意间和读过的文案非常类似。


例如,一般人常光顾的餐饮店会常用“讲究”、“严选”、“独特做法”及“私房配方”等字句。只要文案中用了这些语句,乍看之下就会极为相像。实际上,翻开介绍餐厅的情报志,就会发现这些词语多到令人厌烦。


这种文案其实有写没写都没什么不同。现在这个社会,不讲究的餐厅根本无法生存下去。这就是写文案的人自认为有做出差异,但接收方却会轻易忽略的案例。


接下来的案例是某间串烧店介绍烹饪方式的文案。


普通▲  用炭火慢烤的严选新鲜鸡肉

如果那个城镇只有一间烧烤店,这样的文案或许还行得通。不过,一旦面临竞争激烈的环境,这样的文案就还不够完善。因为这个文案没办法与其他店家做出差异化。“严选”、“新鲜”及“炭火”等词汇,早已沦为软弱无力的陈腔滥调。因此,必须写出更具体的食材与烹饪方法,才能强化力道。我们或许可以将同样的条件,改为下列内容。


● 新鲜➡ 早上现宰

● 严选➡ 萨摩鸡

● 炭火➡ 备长炭

● 慢烤➡ 滋滋作响、香嫩多汁


改善▲  早上现宰的萨摩鸡,用备长炭慢烤到滋滋作响、香嫩多汁


当然,若是在串烧店的热战区,这篇文案还有需要改进的地方。不过一般而言,只要避免用那些陈腔滥调的常用句,话语强度就会提高许多。

想必各位常在工作上遇到需要撰写文章的机会,这种时候,就必须培养检查的习惯, 无论是书名、标题、商品说明及文案等,都需要确认语句“是否抽象”和“是否沦为陈腔滥调”。 如果发现确实有此情况,请尽量改写成下列较具体的说法:


● 迅速回复➡一定会在当天内回应

● 种类丰富➡ 品项高达32 种

● 认同➡ 只要用过一次,必定成为常客

● 好吃➡连最后一滴都会喝完

● 便宜➡可用旧商品以超低价换购

只要培养出这个习惯,各位的“广告文案力”一定得以显着提升。


3. 让对方心中产生:“为什么?”


人只要听到违背自己常识的事情,就会在脑中产生“为什么”。又或者,当别人丢出自己从未深入思考的问题,并要求自己同意时,一般人也会怀疑:“为什么要那么做?”


然后,为了找出解决问题的答案,就会想要继续看完其中的内容。

有许多书名、杂誌标题、商品说明及文案都是采取这种手法。下列几项全都是日本畅销书的书名。

范例▲

●《伤口千万不要消毒》

●《千万别捡千元大钞》

●《要对顾客差别待遇》

●《业务要会拒绝》

●《为什么不能以第一名为目标?》

●《非常识成功法则》


各位可以看到,每一本书名的诉求,都违背一般人的常识。这时候,接收方就会产生“为什么”的疑问。这里之所以会使用命令句,就是为了让情感更强烈。


看了这些书名,各位是否会产生兴趣,想知道里面究竟写些什么呢?(不过,最近有很多书都采用如此手法,可能已经让人感到乏味了。)

此外,也有些书籍会透过书名丢出问题,让人觉得“经你这么一说,好像真的是这样”,而产生疑问。


范例▲

●《叫卖竹竿的小贩为什么不会倒?》

●《为什么企业高管都要打高尔夫?》

●《为什么滨崎桥会塞车?》

●《社长的宾士车为什么是四门的?》

●《为什么外星人不来地球?》

●《好奸诈!为什么欧美人能毫不在意地改变规则?》


一旦有人提出这些问题,我们就会产生“为什么会这样”的疑问,进而想找到答案。这些方法不仅适用于书名,也可作为其他用途。首先要介绍的技巧是“违背常识”的想法。请各位试想,若要对一间以“顾客至上”为理念的公司提出新的企业理念,应该如何设置提案书的标题呢?一般来说,可能会提出下列方案。


普通▲ 崭新的企业理念提案

看到这种标题,并不会让人引起往下看的意愿,因此或许可改成下列标题。

改善▲ 接下来的时代,“顾客至上”的公司将会倒闭


看到这种标题,对方可能会生气而抗拒。不过,通常也会产生兴趣,想要知道背后的答案。这时候,若能确实说明为什么一直以来的“顾客至上主义”行不通,十之八九就能深深抓住对方的心。


各位在工作上,应该经常需要撰写书名、标题或文案,此时,请务必试试秉持“让对方产生疑问”的方式来撰写。


Tag:   文案,销售
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