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1%也是大众?日本最资深广告公司博报堂的颠覆想法

admin2017-02-03 16:28

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来源:Booklife 
本文节选自《日本最創意!博報堂的新人培訓課》

商场上没有相同的课题。变动皆是如此激烈,面对的情况也不可能相同,因此解决课题时,除了掌握每个变动的瞬间,更要具备预测后续发展的智慧。我们需要的已经不是公式或SOP,而是「永远都能创造新事物」的能力。全球排名第六、也是日本历史最久的广告公司博报堂,早在三十年前便提出了这个关键句:「与其一样出色,不如各有特色」。他们争取到的广告客户,则包括Sony、可口可乐、丰田汽车、三得利、阿迪达斯等等。

在职场上如何去感受、去迈向「各有特色」?曾任博报堂执行总监、三十年创意资历的的高桥宣行,整理出第一线工作的60课,是新人最该明白的关键!

别放掉本质!
——那真的是对方乐见的吗?不要从固有概念中找答案,要为对方量身订做。

待人非常亲切的创意总监B氏总是吸引不少人聚集在身边。「嗯嗯嗯」「原来如此」「那么这个你想怎么做呢⋯⋯」,他总是会像这样一一深入询问。不过,事实上B氏可是很严格的。

问到最后,他往往会一针见血地点出核心问题。「话说回来,那真的是对方乐见的吗?」「对方希望你做的就是这个吗?」现在的烦恼将会改变本质。每个烦恼的本质应该都不一样。B氏认为,别放掉本质,要抓住本质,因为创意的泉源就在那里。

从过去到现在,博报堂一直秉持的就是手工制造业的精神,将自己比喻为「不做大量成衣,而是为顾客量身订做」的公司。既然所有案件背后都有不同的背景与缘由,就不该端出同样的答案,而是应该用不同的智慧来对应。不该因循固有概念或既定模式,而是要揪出问题的本质,提供客户「量身订做」的答案,这才是我们的工作。

说起来似乎理所当然,我们该做的就是让客户发出「这样啊,原来是这么回事」「原来还有这种想法」的感叹,点出他们没有察觉到的部分,找出他们没有看见的优点,这种共鸣点正是「本质」。与其思考怎么销售,不如找出受人喜爱的方法,将重心轴放在这里。

1%也是大众
——如今我们需要的战略是:筛选对象,找出有价值的伙伴。

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在营销上也采取一样的做法,筛选对象,重点性地只对一%目标族群做营销,因为现在已经不是只要撒下一张网,就能一网打尽的时代。

这里所说的1%营销,意谓着该着重的不是数量,而是与营销对象的沟通质量。

彻底找寻能理解沟通内容的对象,尽可能聚集会对广告抱持好感的人。重要的是,如何将这些原石琢磨成具有价值的伙伴。在这样的战略下,质量的重要性绝对凌驾数量。

虽说只是1%,以日本人口来说就是一百二十万人,就算只看东京,也有十二万人,只要能落实对话,也是很不得了的大众传播。虽然这只是举例,若能鼓起勇气下定决心追求那1%的质量,加深与这些原石的羁绊,这批核心族群将能成为意见领袖,开枝散叶,将效果传播出去。藉由打造「和你一起」(with you)的关系推动广告效果,完成一次高质量的工作。

与其担心1%的数量太少,不如期待提高1%质量的可能性。

对自己的投资不足
——创意只会从内在诞生,因此一定要投资能增加知识与体验的事。

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当我还是新人时,一位担任文案总监的前辈这么对我说:「高桥,广告是一门杂学,你得对自己做更多投资才行!」你的知识太少了,经验太少了。这种激励的言语或许会令听的人胆怯丧志,可是它其实是有深意的。我现在也会用同样的话鼓舞新人。

要知道,创意只会从内在诞生,举凡自己看过的、读过的、听过的、体验过的、思考过的⋯⋯创意将从中诞生。这种时候,愈能从内在挖掘出愈多性质相异的信息,愈能将这些信息巧妙组合起来,创造新的价值。能否做到这点,将考验来自丰富知识与经验培育出的品味。从所见、所闻、所体验的事物中培养品味,再另外加码投资自己,以提高对事物的感受性,这一切都与创意有密不可分的关系。

仔细想想,一流的厨师会为了追求崭新食材而四处寻访产地,也愈会在好奇心驱使下造访不同领域的餐厅,因为他们很清楚,只有全新的知识才能带来全新的组合,创造出独门菜色。

不是因为有品味所以能成为一流,而是为投资更多知识与体验,进一步培养品味,才会获得一流的评价!

Tag:   日本最创意   博报堂的新人培训课
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