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为什么你玩不转social?

酸奶哥肖恩2017-01-14 16:53

在社会化营销的场景里,品牌和所有品类的信息在竞争,无法决定当时受众的关注点。所以,社会化营销针对的洞察,应该更广泛。它是超越品类的,是在所有信息中依然会被消费者注意到的。

最近我去拜访一位市场总监。她是P&G出身,对品牌定位、广告传播这一套都很娴熟。同是从甲方出身的酸奶哥,与她找到不少共同语言,因此聊得甚是投机。

但是当我们开始展示为这家公司做的social marketing plan时,这个和谐场面就不复存在了。

“我觉得这个campaign设计很不连贯啊!每一轮的信息之间不是很有逻辑。”

“这个idea是有点意思,可是我的品牌信息不完整:RTB,functional benefit 都没有。”

“不对啊,你讲太多情感态度了,这和我的品类有什么关系?”

她连连发问,我却不知道该从何回答起。

因为要回答她的疑惑,远远不是直接应对这几个问题那么简单。这些问题反映的,是P&G小姐的认知体系与社会化营销的不协调。

越懂marketing,越不懂social?

就在不久前,品牌还在把“social marketing(社会化营销)”作为“traditional marketing(传统营销)”的补充;今天,大部分的品牌都已经把社会化营销作为常规手段了。

市场总监们对社会化营销“到底有没有用”的质疑声言犹在耳,转眼间,他们摇身一变,又成了言必称social的弄潮儿。

只是很奇怪,在社交媒体的海洋里喝了那么多水,又被无数号称专业的分析文章狂轰滥炸,很多人依然不明白social marketing究竟是什么,以及怎样才是服用它的正确姿势。

本来么,marketing这个行业门槛很低,从业人员鱼龙混杂,所以大家的认知水平不一样是可以理解的。但是酸奶哥研究发现,对social玩得最溜的,往往是半路出家,没有什么理论基础的同学;越是科班出身,受过良好训练的marketer,往往对社会化营销误解越深,使用起来也越笨拙。

就像我在文章开头提到的这位P&G小姐,过往的经验积累反而成了负累。主要是因为在以下三个方面有认知的偏差。

一、社会化营销要求不一样的洞察

“insight(洞察)”对marketer来说,实在是太熟悉了。所以,出身名门的品牌经理/市场总监们,往往会认为,在做社会化营销时需要的洞察,和自己过去一直在讲的消费者洞察没有区别。

事实并非如此。

举例来说,一个快消品牌讲的消费者洞察,可能是:

这是一个品类相关性很强的洞察。Unilever的经典培训marketing foundation里,也会强调说,一个好的insight,应该具有品类相关性。

道理很简单:在传统广告里,如果最后你的产品要完美解决消费者的问题,那么你针对的洞察必然是落在这个品类里的。放到麦当劳的例子里,解决方案就是一个“同样美味但是更健康的汉堡”。如果消费者的洞察没有品类相关性,比如说是“我渴望健康”,那么它有太多解决方案,无法用区区一个汉堡来填补。

传统广告的逻辑,是很简单很粗暴的。因为消费者被迫观看广告,所以品牌可以规定那个广告的情境是什么。吃汉堡——想要健康——吃健康的汉堡。

这一套在社会化营销里完全行不通。

在社会化营销的场景里,品牌和所有品类的信息在竞争,无法决定当时受众的关注点。如果受众没有在想吃汉堡的事,你说这么无聊的话题只会被自动屏蔽。

所以,社会化营销针对的洞察,应该更广泛。它是超越品类的,是在所有信息中依然会被消费者注意到的。

简而言之,社会化营销应该把受众当人看,而不仅仅是“消费者”。

社会化营销针对的洞察还应该更深刻。

品牌都希望自己的信息能被传播起来,所谓的word of mouth。但是一个隔靴搔痒的理念是不会引起重视的,只有击中内心,引起共鸣的主张,才会被受众自动转发。

这样说来,“一个更健康的汉堡”就不会吸引太多注意。但如果在它之下挖掘出“自律的人才配得上更好的生活”这样的洞察,也许就能被受众认同和传播。

所以想要做好社会化营销,应该去关注和理解新中产阶级的焦虑,中年危机的成因,婚姻与爱情的冲突,90后对自我的认同与放纵……这些社会文化背景分析,可以帮助我们抓到目标人群的深刻洞察。

二、社会化营销有完全不同的节奏

如果现在你去采访品牌方,一定会发现大家的知识储备还是很不错的。毕竟都是聪明人,也都很好学上进。

他们一般都知道受众时间已经很碎片化,注意力也非常短;也知道在信息过多的时代,很少有品牌会有能力连续出现在大部分受众的视野中。

但是知识储备和实际应用还是有很大的鸿沟。很多品牌在进行社会化营销计划时,保持着传统营销思路的强大惯性。

比如,分好几个阶段的campaign。要花一个月的时间抛出悬念,预热;再花一个月的时间让核心消费者深度了解和体验;最后这些消费者再分享自己的体验,扩大影响,最终触及更广泛的人群。

团队花了很多时间,去研究这三个阶段之间的逻辑关系,力求做到自然过渡,充分调动消费者情绪。还要保持品牌信息的层层递进,连贯一致……

搞得和真的一样。

回过来看看受众获取信息的方式,你就会明白,没有人会跟着你的节奏来看你的沟通。H5,视频,公众号……品牌必须假设受众只会看到其中一个端口释放的信息。应用场景,产品卖点,品牌态度个性,甚至完成购买。

Social要做的就是短平快,一个星期就足够了。2016年刷屏级的社会化营销案例,持续时间不过也就两周吧。

也有品牌方说,我就是要力推几个月。如果不是钱多烧的,那一定是没有钱却想耍流氓了。

三、Viral和“品牌的role”如何共存

经常听到的品牌方需求,就是要“viral”。然后真看到一个足够有杀伤力的想法,品牌方又会说,“品牌的role在哪里”?

我打赌,这是所有social agency最怕听到的问题了。

很多乙方的应对方法,是聚在一起骂甲方傻逼,然后再乖乖地去改改改,把品牌的元素一点点加进去,最后把原先令人振奋的想法改到它爹娘也不认识,再也“viral”不起来为止。

另外一种极端,是品牌方被说服了,所以出来的方案的确可以传播。但是不管是品牌力的提升,还是销量的实际增长,品牌都没有得到。原因是传播的推动力并不是深刻洞察,也不是品牌卖点。

比如,这两天杨洋为oppo拍的小人国广告被很多公号,甚至是广告圈内人士的自媒体推送(估计花了不少钱)。

看完之后我获取的唯一信息是“oppo的手机能拍照”。这能帮到品牌什么?

这条片子的本质只是“杨洋迷妹新春大回馈”,以及“制作公司能力展示”吧?

要想解决viral和“品牌的role”共存这个世界难题,最重要的是甲乙双方需要达成共识:“品牌的role”究竟是什么?

如果是指产品的露出,大大的logo,产品卖点,功能利益……基本上也不要想传播力这件事了。你想要的,也不过就是一条在网络上播放的广告罢了。

如果我们同意,“品牌的role”也可以是在受众脑中的一种态度、价值观、情感,我觉得这件事大有搞头。

因为今天的消费者,越来越多地为这些产品功能利益之上的东西买单了。多芬的real beauty,New balance的匠心,甚至是P&G最近的like a girl都是现实的例子。

说到底,还是要抓准了洞察,并且品牌迅速抢占某个价值观。

social,爱你不容易

其实以上我总结的道理很简单,但是执行有困难。原因也无外乎以下几个:

1. 最终决策者没有理解社会化营销。

很多市场部的负责人没有时间,也没有决心来学习社会化营销 。他们依赖的还是过去老模式里的成功经验。50岁的Marketing VP,和目标消费者距离实在太远了,常常以为用小鲜肉做代言人就是贴近90后。

我遇到过好几个例子,都是品牌经理,总监已经认可的方案,在VP那里反复修改,无法定夺。

这种情况,还是建议放手,把社会化营销的重任交给年轻人。毕竟,他们学起来比你快多了。

2. 不能接受品牌“硬元素”的弱化。

想要能在社会化营销中取得成就,需要弱化“产品包装、RTB、功能利益“这些硬元素,强化“态度、情感、价值观”这些软元素。

这对传统大公司里的品牌负责人来说,是颠覆性的,短期内很难在内部达成共识。这个需要品牌方全体反复学习案例,自我总结自我挑战。

整体洗脑的过程任重而道远。

社会化营销,其实是更高阶的沟通模式。

还有一些marketer,在传统的模式下也没有练好基本功,连什么叫洞察,什么叫观察都没有搞清楚,又怎么能指望他们在社会化营销中脱胎换骨呢?


本文由酸奶哥肖恩(微信号:YogurtBrotherSean)授权转载,

Tag:   SNS营销
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