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谁需要创意总监?(Creative Directors, Who Needs Them?)

admin2016-12-21 20:51

这是 Anna Qvennerstedt 在 2016 ONE SHOW 中华创新峰会 中的演讲,我们分享一些她的观点。Anna 来自瑞典传奇的独立创作公司 —— Forsman & Bodenfors。在过去的十年中 Forsman & Bodenfors 连续被评为世界最佳广告公司之一。
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Anna 从 2004 年就加入 Forsman & Bodenfors,并在 2012 年被任命主席。她曾在2007年获得 The Platinum Academy (the Hall of Fame for people in advertising) 中 Platinum Egg 的殊荣,是获得该奖项最年轻的创意人,也是 Hall of Fame 历史上收录的第二位女性。而她被国人熟知,是从 Volvo Trucks 的史诗大劈叉项目横扫全球创意奖项开始。今年 Anna 首度来到中国,在 One Show 创新峰会上与大家一起广告公司创新型的管理理念。


Anna所在的Forsman & Bodenfors这家瑞典独立广告公司,在过去的10年里获得了多项国际广告大奖,被连续评选为世界最佳广告公司。但是其成员只有300位员工,Anna表示为创意人提供一个好的办公环境成为一个广告公司的制胜秘诀。
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金三角的公司架构?不,创意人员才是核心
传统的广告公司的企业架构是一个金三角模型,企业总裁进行人员管理,创意总监带领创意人员执行项目,美术和文案员工只对创意的内容负责。但是在F&B,创意人员被视为公司架构的核心,公司架构呈现一个倒三角形状,每位创意人员需要与该项目的客户并肩工作,并对项目的创意产出、财务管理果等结果全方位负责,而企业的其他部门,如音乐团队、行政财务团队则为创意人员的项目执行提供支持。如此的结构下,每个创意人员有着项目的管理职能,他们无需去揣摩上司的心思或者苦思冥想如何获得一个创意奖项,他们有的只有合作,大胆说出自己的想法,在一个富有安全感的环境下去发挥自己的才能,将精力100%的投入项目的执行中。

针对扁平化公司的项目执行质量的问题,Anna谈到,每个团队的成员需要共同协作,保证项目的执行质量。在F&B,一个团队的核心成员大概有4-5位,他们需要针对项目共同去做调查研究,将创意概念介绍给客户。项目的成功与否与他们的所付出的努力有直接的联系。


建立优秀的合作和分享机制
公司需设定一个执行机制,在项目的每个阶段进行团队分享和讨论,公司战略决策者需要加入到平台讨论中来,一起合作,各抒己见。待项目结束之后,再进行该项目的反顾和成果分享。

在F&B中,每位员工没有各自的办公区域,取而代之的是一个共享空间。公司鼓励每个团队的相互协作,对于每位创意人员来说,可以因为不同的项目与不同的团队进行合作。每位创意人员需要根据项目和团队的不同来调整自己的创意,将自己的创意大胆的讲述给团队人员,去倾听别人的意见。年轻的创意人将有机会直接得到资深人士的经验指导,而作为资深的创意人将有机会聆听来自青年人的创意洞察。这是将成为一个改变自己,获得公司其他成员协助的方法。


培养综合性的人才
公司的每位员工都需要向企业家一样去管理自己的业务,综合考虑项目各方面的运作。这就意味着传统的专项人才的界限边模糊了,作为AE你必须要对创意有所理解,并对创意的过程做出贡献。作为创意人员,你必须对项目富有战略性的眼光,并乐于研究。最终,对于每位公司的员工来说,都将达到综合能力的提升。



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Tag:   创意总监
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