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文案老司机的 64 种修辞主义(上)

蓝基零2016-11-13 15:33

太平、太平、还是太平……写文案的时候总是被说太平没感觉,那要怎么才能写出弯弯的文案呢?

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来源:广告是弯的(ID:wonderad913)
作者:蓝基零

虽然学了12年义务教育的语文
依然没有把每种修辞手法搞懂
但毕竟入了文案这个坑
掌握点修辞手法
不仅能提高自己的文案技巧
更能拓宽写文案的思考角度
所以平时无聊的时候玩一玩修辞手法
也是一种学习与生活情趣呢~

于是阿蓝根据梁佐林老师的创意训练方法
在他的长颈鹿的例子上
收集了那些写得不错的文案和广告语
看看它们都用了哪些修辞手法

修辞手法一共有63大类,78小类
今天先举64种
不懂每种修辞手法意思的同学请自行百度


原句:一只长颈鹿走过大街。


1、明喻:一只长颈鹿象一块破布一样,缓缓走过大街。

2、暗喻:走过大街,那只长颈鹿成了一位哲人。

3、借喻:一本巨大的童话书走过大街。

4、博喻:一只长颈鹿走过大街,象高楼,象梦,象刚买了新衣服的女人。

5、倒喻:犹如一阵龙卷风,一只长颈鹿走过大街。

6、反喻:长颈鹿走得很慢,可不象羚羊那样一眨眼就跑得不见了。

7、互喻:风吹着稻谷,沉重的晃动着,正如那只长颈鹿;长颈鹿晃动着,正如风中的稻谷。

8、较喻:长颈鹿走得真慢啊,连蜗牛都不如。

9、饰喻:那一只刀片似的长颈鹿,走得如此孤单。

10、引喻:一只长颈鹿走过大街,总是很轻闲;正如公园里的人们,总是踱着方步。


这些都属于比喻的修辞手法
乍一看过去
还真是傻傻分不清
但真正的老司机早已手到擒来

【暗喻】

世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀
(中华汽车)

整个城市就是我的咖啡馆
( CITY CAFé/统一超商 )

【反喻】

漂亮的不像实力派
(锤子手机)

【饰喻】

甜只留给言语,把爱喂养得像初恋。
(结婚喜饼礼盒)


原句:一只长颈鹿走过大街。


11、比拟:一只长颈鹿,嘴里念念有词,唱着一支忧伤的歌。

【比拟】

生命给了建筑表情。
(万科)

朝生活卖萌,它就朝你笑。
(房地产)

慈母心,豆腐心。
(中华豆腐)

原句:一只长颈鹿走过大街。


12、借代:一只脖子走过大街。

13、指代:长颈鹿的身边,走着一些帽子,走着一些裙子。

14、象征:长颈鹿高傲的走着,不怕世俗的嘲笑。


这三个和比喻、比拟有点像
容易混淆
让我们边举例边阐明差别

【借代】

以小见大
部分代替整体
特征代替本体
具体代替抽象

我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。
(农夫山泉)

一周7天没早餐,马桶蹲上了马桶下不来。
(九阳早餐日)

用搬运工代替整个生产水的过程
用马桶蹲代替每天蹲在马桶上不拉屎的人

【指代】

用抽象代替具体

别说你爬过的山,只有早高峰。
(MINI)

每天那么多点头之交,
幸好还有人可以会心一笑。

(陌陌)

早高峰和点头之交都是比较抽象的东西
用这些来代替具体的事和人

【象征】

用具体形象表现抽象概念、思想情感

家是放心的地方。
(房地产广告)

曾循环最久的歌单,是妈妈的心跳。
(豆瓣)

家和母爱都是很抽象的概念和情感
用放心的地方和妈妈的心跳
来分别象征家和母爱

 


原句:一只长颈鹿走过大街 。

15、对比:有的长颈鹿走着,它已经停下,有的长颈鹿停下,它还在走着。

16、正衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加宽阔。

17、反衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加窄小。 



这三种修辞手法也很类似
但还是有区别的

【对比】

用好心肠做好香肠。
黑桥牌香肠)

故乡的娇子,不应是城市的游子。
(成都世贸地产)

世界越快,心则慢。
(中华电信)

踩惯了红地毯,会梦见石板路。
(万科)

【正衬】

世界上没有一幢摩天大楼,比天坛更高。
(万科)

【反衬】

再美的文字赞美这部手机都是苍白的。
(vivo智能手机)

对比是两种分不出高低的东西来对比
正衬和反衬就是能分出高低褒贬了


原句:一只长颈鹿走过大街。 


18、双关:人生,有时候有鹿,有时候无鹿,全看个人的时机与运气。

19、谐音:一只唱经鹿走过大街,多么安祥。

20、仿词:一只长颈鹿的脖子很长,真是脖古通今啊。

21、仿化:过街日当午,汗滴鹿觉苦。

22、用典:一只长颈鹿,走过零丁洋。

23、引用:瘦死的骆驼比马大,再小的长颈鹿走过大街,也还是要被人围观。

24、移用:一只繁华喧嚣的长颈鹿走过大街。

25、降用:一只长颈鹿走过大街,走进了和谐社会。

26、转类:夜色色路,路灯灯人,一只长颈鹿走过大街。

27、析字:一只长颈鹿走过大街,走召弓虽。


【双关】

注意重点词

人类失去联想,世界将会怎样?
(联想)

人生30财开始。
(财富管理企业形象/国泰世华银行)

大众都走的路,再认真也成不了风格。
人生匆匆奔驰而过,就别再苦苦追问我的消息。
即使汗血宝马,也有激情褪去后的一点点倦。

(#每个人心中都有一个JEEP#)

【谐音】

越是简单,悦氏不简单。
(悦氏矿泉水)

我做最好,你坐最好。
(日本INADA稻田按摩椅)

用大金,省大金。
(大金变频空调)

药材好,药才好。
(仲景牌六味地黄丸)

人人都是眼技派。
(天猫)

谐音和双关有时候可以一起用
区别并不是那么大 

【仿词】

饿了别叫妈,叫饿了么。
(饿了么)

好的开喜就是成功的一半!
(开喜乌龙茶)

【仿化】

叫天天不印,Canon帮你印!
(印表机/台湾佳能)

有书才会赢。
(88水灾 “广达抢救校园五年行动计划送书到灾区”)

仿词是重新创造了一个类似的词
仿化是改编原句

【用典】

煮酒论英雄,才子赢天下。
(才子男装)

车到山前必有路,有路必有丰田车。
(丰田)

【引用】

唯美食与爱不可辜负。
是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱。

(下厨房)

用典和引用的区别就在于引用的东西是否来自典故了

【移用】

为世故的舌头和诺言解点腻。
(蜂蜜坚果食品)

生命给了建筑表情。
(万科)

用快乐美容,绝无副作用。
(悦己)

【降用】

不怕被黑,因为底子很白。
(天猫)

并不是任何人都会有一颗七窍玲珑的芯。
(华为)

【转类】

让妈妈开心的礼物,开了又开。
(ipad)

这三种的区别在于
移用是改变词性本来的用法
降用是大词小用
转类是转变词的本性和类别

【析字】

一张图体会吧

析字


以上这几种都是玩的文字游戏
有的还是引经据典改编原始句式
剩下的一些修辞手法将在之后再带给大家

Tag:   文案修辞
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