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不要把广告当作救赎

毛球2016-10-31 14:41

所谓的广告,是透过创意的转化,让消费者认知并且接受或喜爱品牌、商品「原本即具有」的优势或好处,绝非是品牌的救赎!


比如美国的「Hertz租车」与「AVIS租车」的竞争,「AVIS租车」在1962年以「因为我们是第二名,所以我们更努力」的宣传,成功地振衰起敝,进而严重威胁到市场第一名「Hertz租车」的地位,也成为非常知名的广告行销案例,但是大多数人,应该不知道之后的发展吧?

AVIS租车刊登广告多年后「还是」第二名!

「AVIS租车」以「因为我们是第二名,所以我们更努力」的口号行销数年后,终于遇到了最麻烦、也是他们最不想面对的事实:经过这几年,他们始终依然「还是」第二名。

伯恩巴克为「AVIS租车」所策划的广告标题是:“AVIS在出租车业只是第二位,那为何与我们同行?”

广告正文是:“我们更努力(当你不是最好时,你就必须如此),我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子,我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。

这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。而正是敢于公开承认AVIS公司所处的地位,AVIS公司争取了大量的顾客。

这个状况,让「Hertz租车」找到切入点,在1966年推出了对抗广告:

「这几年来,AVIS租车持续不断的告诉大家,我们是第一名,那么就让我们来说明原因吧!」

「Hertz租车的竞争对手一直说他自己是第二名,对于这点我们实在无法否认」

这一招可真是让「AVIS租车」骑虎难下,但他们依然维持「所以我们更努力」的企业标语,直到50年后的2012年才更改为「In Your Space」

但最有趣的是,经过五十余年的今天,「AVIS租车」还是第二名吗?不,他们已经成为市场第三名,甚至连原来的龙头「Hertz租车」也已屈居第二,而第一名则是后起的业者「Enterprise Rent-A-Car企业租车」。

广告不是万灵仙丹

「AVIS租车」的例子,让笔者联想到多年前曾跟客户说过,至今也常挂在嘴上的一句话:「请不要把广告当作救赎」

这句话是甚么意思?有许多的广告主,都误会了一件事,认为只要透过广告的创意,就可以让品牌或商品起死回生,反黑为白,即使品牌力或产品力确实不如人,但只要透过惊世的创意,就可以改变所有人的想法,如果做不到这件事,那只是因为创意太烂了,不够好。

在这种情况之下,这些广告主认为广告创意「可以改变一切」,是不是让广告很像是神的救赎?

所谓的广告,是透过创意的转化,让消费者认知并且接受或喜爱品牌、商品「原本即具有」的优势或好处,而将这优势或好处予以渲染、强调、扩大、转换。

但广告绝不是颠倒是非,虚伪造假,若是希望能透过广告的创意,让消费者改变扭转真理的认知.

例如认为「在没有其他任何理由、品牌力与产品力的支持下,透过广告宣传后,可以让消费者感觉到,我们的10元售价,比对手一模一样商品的9元售价还便宜」,这就无异于缘木求鱼了,而这也是许多广告行销从业人员常会面对的无理要求。

透过广告公司的努力,「AVIS租车」得到了一次难得的契机,可以挑战市场宝座,但这只是个「机会」,而不是「必然的结果」,无论打了多少的广告,做了多少的宣传,无论广告多么的打动人心,到最后「AVIS租车」还是得面对消费者的检视:检视其产品,检视其服务品质,检视其价格等等,甚至会检视实际服务与广告诉求内容之间的差距,如果广告吹捧的越厉害,与事实之间的缺口越大,只会让消费者感觉更糟糕,甚至觉得受到欺骗。

「广告」与「消费者感受」之间的差距

有一个有趣的方式,可以判断「广告」与「消费者感受」之间的差距。追踪商品的销售量或佔有占有率,是行销人员或广告公司必定要做的功课,当新商品搭配广告上市时,通常销售量或市占率都会先出现一波高峰,之后往下滑落到正常水淮。

这第一波的高峰,大多代表着广告的效应,吸引了许多消费者来尝试新品;之后滑落的正常水淮,则代表部分消费者在实际购买、使用、食用了新商品后,因不符合他们的预期而不再购买,剩下的就是认同这商品价值、并继续购买的消费者。

但如果高峰与正常水淮之间的差距缺口太大,就代表着这虽是个「成功的广告」,但是「实际商品跟不上广告所呈现的价值或魅力」。

我们回到前文所述,对于「请不要把广告当作救赎」这句话,笔者之所以用「救赎」这个字眼,主要是要提醒广告主或品牌经营者,广告或行销活动是一种助力,但是它无法改变一项本质,也就是「产品或服务的真实样貌」,而这正是唯有广告主或品牌经营者才有能力改变的事情,无法单靠广告来「拯救」,因此当广告主在要求广告或行销公司提出卓越创意时,应该要确切认知广告或行销活动所能做到的范围。

相反地,广告或行销公司也应谨记,不要尝试用欺骗或虚伪的方式,或是以违反社会常理的耸动手段来吸引消费者,透过这些方式所得到的效益不但不切实际,更会危害到广告主,这就不是正派的广告或行销公司所该做的事了。

  • 作者:「行销小教室」为新连载型专栏,娄山观为资深行销人

  • 本文经:文案速写 授权转载,

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Tag:   广告创意
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